Behind the Cocaine Launch

Amerika’da Cocaine ismini verdiği enerji içeceği markasıyla ses getiren Redux firmasının kurucusu Jamey Kirby, 13-14 Aralık’ta Çırağan Palace Kempinski’de yapılan Marka Konferansı’nın davetlisi olarak İstanbul’a geldi. 2006 yılında Amerika pazarına Cocaine’i süren Jamey Kirby, ürünün tartışmalı ismine gösterilen tepkilerle marka bilinirliğini arttırarak, ürünün pazarda en çok sözü edilen içeceklerinden biri olmasını sağladı.

Bu oldukça başarılı bir pazarlama stratejisiydi. Fakat kısa süre sonra Amerikan Gıda ve İlaç Dairesi (FDA), bu pazarlama stratejisi hakkında bazı konuları gündeme getirince Redux, tüm içecekleri piyasadan çekti ve Cocaine ismini kaldırıp yerine NoName (isimsiz) adıyla beyaz kutulu içecekler koydu. Jamey Kirby "İsmi kaldırınca, FDA içecekle, içeceğin etiketi ya da pazarlamasıyla ilgili bir sorun bulamadı. Şimdi Ocak’ta Cocaine ismini tekrar koyacağız ve ABD pazarına döneceğiz." Redux bu süreci de başarılı bir şekilde değerlendirmesini bildi. Cocaine artık bilinirliğini daha da arttırmıştı. Redux’un kurucusu ve ana hissedarı Jamey Kirby (43), Cocaine isminin tamamen bir marka stratejisi olduğunu ve medyanın ilgisini çekmek için bu ismi bulduklarını kabul ediyor: "Enerji içeceğinin geleneksel lansmanını yapacak paramız yoktu. Cocaine ismini kullanarak medya ilgisini garantiledik."

Redux fimasının kuruluşu hakkında bilgi verir misiniz?

- Redux 2006 Haziran’ında kuruldu. Ocak 2006’da bir enerji içeceği üretmek istediğime karar verdim. İlk sermayeyi oluşturmak için birkaç arkadaşımla görüştüm. Şirketi kurduğumuzda eşim ve ben çoğunluk hissedarlarıydık. Şu an iki markamız var; Cocaine Energy Drink ve Brawndo: Susuzluk Gidericisi. İlk 6 ayda şirketin cirosu 4 milyon dolar civarıydı.

Enerji içeceğine Cocaine ismini vermek kimin fikriydi?

- Ocak 2006’da enerji içeceği konsepti üzerine çalışmaya başladım. Reboot gibi birçok fikir geldi aklıma. Bir gece ofisimde geç saatlere kadar çalışıyordum, birdenbire aklıma Cocaine ismi geldi. O anda, ismin bu olacağını ve çok da başarılı olacağını anladım. Sonra, Cocaine gibi bir isim taşıyan içeceği yapacak bir kimyacı bulmam gerekti. Sürecin ilk 5 ayında, tüm işleri ben yaptım. Teneke yapımcısını buldum, kimyacıyı buldum, paket tasarımlarını buldum, ilgili yasaları ve etiket şartlarını okudum ve çalıştım. Teneke üstündeki resmi ben tasarladım ve ürettim. Tasarımı yapmak için 3 hafta günde 18 saat çalıştım.

Enerji içeceğine böyle bir isim vermek bir pazarlama stratejisi miydi? Markanın bilinirliğini sağlamaya nasıl katkısı oldu?

- Enerji içeceğinin geleneksel lansmanını yapacak paramız yoktu. Cocaine ismini kullanarak medya ilgisini garantiledik. Enerji içeceklerinin temel hedef kitlesi 15-25 yaş arası gençlerdir. Onlar tartışmalı konuları ve tasvip edilmeyen ürünleri sever. 15-25 yaş arasındaki insanlar ürünümüzü sevdiği sürece diğer insanların ne düşündüğüne önem vermedik.

Bu isim gençlere ne ifade ediyor?

- Marka, temel olarak 15-20 yaş arası gençlere hitap ediyor. Ama tüm dünya, Cocaine’le bir aşk/nefret ilişkisi içinde. Markanın başarılı olması için bu duygusal yönü ön plana çıkardık.


İSMİNİ DEĞİŞTİRİNCE FDA PEŞİMİZİ BIRAKTI
Cocaine ismi yasaklandığında nasıl atlattınız bu süreci?

- İsim, resmi olarak yasaklanmadı. Hükümet bize ismi hiçbir zaman değiştirtmedi. Amerikan Gıda ve İlaç Dairesi (FDA), teneke kutumuz ve pazarlama stratejimiz hakkında birkaç konu gündeme getirdi. Bu sorunları düzelttik, tüm içecekleri piyasadan çektik ve Cocaine ismini kaldırıp yerine beyaz kutulu içecekler koyduk. Stratejimiz, içeceğin isimsiz satılması ve Amerikan Gıda ve İlaç Dairesi’nin üründe yine de sorun bulup bulmayacağına bakmaktı. Altı ay sonra, FDA içecekle, içeceğin etiketi ya da pazarlamasıyla ilgili bir sorun bulamadı. Şimdi Ocak’ta Cocaine ismini tekrar koyacağız ve ABD pazarına döneceğiz. Eğer FDA yine peşimize düşerse, onları ifade özgürlüğümüzü ihlal ettikleri için mahkemeye vereceğiz. İsimsiz haliyle içecekte bir sorun bulamadılar, demek ki sorun sadece isimde.

No Name ne kadar başarılı oldu?

- No Name fazla başarılı değildi, zaten amacı da o değildi.

Yasaklamadan sonra ürünün bilirliği daha mı artmış oldu?

- Cocaine’in marka bilinirliği arttı. Bizim amacımız zaten ABD pazarına Cocaine’le dönmek. Süreç şu an başlamış durumda.


İSMİ İNSANLARI ONU DENEMEYE TEŞVİK EDİYOR
Pazara yeni giren bir ürün için marka bilinirliği nasıl sağlanır? Markaya verilen ismin önemi nedir?

- Cocaine ismini verirken politikacıların, toplum aktivistlerinin ve iyilik meleklerinin bunu bir sorun haline getireceğini biliyorduk. Bu durum karşılığında medya ilgisini getirdi. İlk 8 haftada, medyada 100 milyon dolar değerinde, ücretsiz bir şekilde yer aldık. Bunun yüzde 80’i, ürünün satışa çıkmasından sonra 2 hafta içinde oldu. Satışa çıkmamızın ve çıktığımızı duyurmamızın ardından, dünyanın her yerinden binlerce medya talebi ve e-mailler aldık. Talebi karşılamak için yeterli paramız ve ürünümüz bile yoktu. Sanırım, Cocaine enerji içeceğinin, tarihte en hızlı markalaşan ve dünya çapına ulaşan ürün olduğunu söylemek yanlış olmaz. Diğer taraftan ürünün ismi, insanları, ürünü denemeye teşvik ediyor. Ürünün kalitesi de insanları onu tekrar almaya yönlendiriyor, aynı gerçek kokain gibi.

Web sitemiz ve MySpace profilimiz aracılığıyla da internet pazarlamacılığını kullandık. Çok başarılı bir kampanya oldu. MySpace sayfasında, "İlki bedava" sloganını kullanarak, isteyenlere ücretsiz deneme ürünleri yolladık. Hayranlarımız YouTube’da ve MySpace’te hakkımızda yüzlerce video hazırladı. Ürün lansmanımız bir fenomen oldu. Böyle bir şey kolay kolay gerçekleşmez.

19. yy’da kokain içeren Mariani şarapları da çok tartışılmıştı

Kokain, koka yaprağından elde edilen bir alkaloiddir. Alışkanlık yapan bir uyarıcıdır. Satışı ve tüketimi yasaktır. Güney Amerika yerlilerinin tıpta kullandığı kokaini batı dünyasına tanıtan Sigmund Freud olmuştur. Freud, alkol ve uyuşturucu bağımlısı hastalarına kokain kullanımını tavsiye etmiş, zamanın ünlü doktorlarından, dostu morfinman Ernst von Fleischl’in morfin ve kokain kullanımından ölümüne sebep olmuştu. Bu arada, 1880’li yıllarda kokain çok moda olmuş, kokainli purolar, sigaralar, içkiler hatta çikletler piyasaya çıkmıştı. En meşhur kokainli ürün 1863’te Korsika’da Bordo şarabına koka katılarak hazırlanan Mariani şarabıydı. Thomas Edison, Jules Verne, Emile Zola, Galler Prensi, hatta Papa 13.Leo bu şarabın tiryakisi ve savunucusu olmuşlardı. Alkol ve koka içeren bu şarap çok tutulup fakat muhafazakár çevrelerin tepkisini çekince, kimi girişimcilerin alkolsüz bir koka içeceği fikrini geliştirdiği rivayet edilir.



Kaynak:http://www.yenibiris.com/CareerSupport/DisplayArticle.aspx?vID=8747§ionID=9


Tolga Entunç