Ulaşılmaz denilen Birkin çantalara ulaşmanın 'formül'ünü bulan ve beş yılını müşterilerine Birkin satarak geçiren Michael Tonello...

Kaynak:


http://www.sabah.com.tr/2008/05/04/pz/haber,36E05C17634E46509518C9876316AB70.html



Moda dünyası iki haftadır Michael Tonello'yu konuşuyor. Tonello'yu ve Birkin'lerini... Asıl işi güzellik uzmanlığı olan Tonello beş yılını, Hermes'in 'ulaşılmaz' Birkin çantalarını müşterilerine 'ulaştırarak geçirdi'. İki-üç yıllık bekleme listesi olduğu iddia edilen çantaları, bizzat Hermes mağazalarından, yarım saatlik bir mesai sonrasında aldı. Ve bunu yüzlerce mağazada, dünyanın dört bir yanında tekrarladı. Tonello, 'formül' dediği sırrını ve macerasını geçtiğimiz hafta piyasaya çıkan Bringing Home The Birkin (Birkin'i Yuvasına Getirmek) kitabında uzun uzun anlatıyor. Kitap aslında lüks sektörü ve özellikle de Hermes markası için önemli değişikliklerin sinyalini veriyor. 'Ulaşılmaz' sanılan şeyin nasıl da 'bal gibi ulaşılabilir' olduğuna, pazarlama taktiklerinin hırsımızı, özellikle de kadınların 'sahip olma' iştahını nasıl da artırdığına güzel bir örnek. Telefonla ulaştığımız Tonello, bu işe nasıl 'bulaştığını' ve Birkin'e beklemeden sahip olmanın inceliklerini anlattı... Telefonda sohbet ederken Tonello'dan listesini kontrol etmesini de istedik, Türkiye'ye hiç Birkin göndermiş mi diye... Ama kayıtlarında bulamadı... Şaşırmadık! Ne de olsa bizimkiler Birkin takıntılarına Kapalıçarşı'da çare arıyor!
Birkin maceranız nasıl başladı?
- Tamamen tesadüfen. Barselona'ya taşınmıştım ve hayatta kalmak için ilk zamanlarda eBay'den bazı eşyalarımı satıyordum. Bir gün dolabımda eski bir Hermes eşarp buldum. Çok yüksek fiyata alıcı buldu. Hermes'ten eşarp ve başka ürünler isteyenlerden e-postalar gelmeye başladı. Ben de kendimi Hermes mağazasından eşarplar alıp satarken buldum. Derken bir gün, yine eBay'den biri, Birkin çanta da satıp satmayacağımı sordu. O zamanlar henüz Birkin'in ne olduğunu bilmiyorum! "Jane Birkin CD'si mi acaba?" diye düşünürken, internetten bunun bir Hermes çanta modeli olduğunu öğrendim. Ama almaya gittiğimde Hermes mağazalarından elim boş çıktım. Çanta ya ellerinde yoktu, ya da bekleme listesine yazılmam gerektiğini söylüyorlardı. - Yazıldınız mı peki?
- Yazıldım ama bu engeli aşmayı da kafama takmıştım. İyi ki de beklememişim. Aradan sekiz yıl geçti ve hâlâ "Çantanız hazır," diye arayan olmadı!
- Birkin engelini nasıl aştınız?
- Bir gün Madrid'deki mağazada, yine eBay'de satmak için tonlarca eşarp alıyordum. Kasada ödeme yaparken şansımı deneyip "Elinizde hiç Birkin var mı?" diye sordum. Yok diyeceklerinden emindim ama görevli, "Arka odaya bir bakayım," dedi ve elinde çantayla geri döndü. İlk çantayı aldığımda, önce olan bitene anlam veremedim. Bütün gece düşündüm ve annemle telefonla konuşurken bir anda 'formül'ü anladım. Bu kez her zamankinden farklı bir şey yapmıştım. İki ay boyunca mağazaya girer girmez Birkin'i soruyordum. Ama bu sefer önce farklı ürünler aldım ve çanta peydah oluverdi. "Sırrı bu olmalı," diye düşündüm. Gece gözüme uyku girmedi. Ertesi sabah saat 10.30'da mağazaya gittim ve bir Birkin daha aldım. Böylece dünyanın dört bir yanını gezip Birkin'leri toplamaya, eBay'den isteyenlere satmaya başladım.
- Hermes mağazalarına girerken giyiminize de dikkat ediyor muydunuz?
- Tabii. Üzerimde mutlaka Hermes marka bir şey bulundurmaya çalışıyordum. Gömlek, bilezik vs. Böylece Hermes'in sürekli müşterisi olduğumu sanıyorlardı. Birkin'in en çok arzulanan modelleri.
Michael Tonello, yıllardır elde ettiği deneyimlerini anlatıyor ve Birkin'e dair ipuçları veriyor...
* Eğer bir Hermes mağazasının vitrininde Birkin duruyorsa, kesinlikle arka odada da vardır! Eğer "Birisi için rezerve," diyorlarsa, bir şekilde size de satabilirler!
* Zenginlerde Birkin çanta takıntısı var. İnsanlar elde edemedikleri şeyi istiyor. Ünlüler, zenginler, istediklerini anında elde edebilen insanlar. Hermes ise Birkin için korkunç bir talep yaratmış ve arzı kısıtlamış. Talep çok, almaya gücü yeten çok ama alamıyorlar! Hermes talebi hazırlamıştı, ben de arzı sundum.
* Bu beş yıl, harika bir iş deneyimiydi. Benim yöntemim başka markalara ve işlere de uygulanabilir. Lüks sektörü çok büyük. Talep çok ama lükse ulaşamayanlar da çok.
* Birkin'in bekleme listesi çok dahiyane bir pazarlama taktiği. Bunu işletme derslerinde okutmalılar bence. Düşünsenize, 20 yıldır bu kadar popüler olan başka çanta var mı? Hepsinin modası bir yılda geçiyor ama Birkin 20 yıldır 'it' çanta.
* Birkin işim sırasında birçok maceram oldu. Müşterilerim bana New York'taki loftlarını açıyor, yazlıklarında konaklatıyor, Aston Martin'leriyle seyahat ettiriyorlar, bana hediyeler yolluyorlardı. Böyle yaparak bir sonraki 'harika çanta'yı alınca onlara satmamı bekliyorlardı.* İsmini söyleyemem ama Amerika'dan bir kişi, beş yıl içinde benden 62 tane Birkin aldı!
Ne kadar kazanıyordunuz?
- Sadece 2005 yılında, 1.6 milyon dolar değerinde Hermes aldım. Sanırım 130'dan fazla çanta almışımdır. Deri çantalar 9 bin dolardı. Onlardan 2000-2500 dolar kazanıyordum. 32 bin dolarlık krokodil modellerdense 5 bin dolar kazanıyordum.
- Nasıl Hermes'in dikkatini çekmeden bu işi sürdürdünüz?
- Akıllı davrandım. Aynı mağazaya sık gitmedim. Beş yılda 100'den fazla Hermes mağazasına gitmişimdir. Ama üzerinden altı ay geçmeden aynı yere uğramıyordum. Yaptığım her şeyin notunu tutuyordum.
- Öğrenince Hermes'in tepkisi nasıl oldu?
- Basına açıklama yapıp, bekleme listelerinin değiştiğini söylediler. Müşterileri listeden hoşlanmıyormuş da, gidip mağazada satıcıyla ilişki kurmaları yeterli olurmuş. Satıcılar onlara Birkin bulmak için yardımcı olacakmış!



Yorum:


Canta,Kadınlar için çok güçlü bir silah.Kolunda Birikin vb. Markalı cantaları görünce, senin için "Bu önemli biri olmalı," diye düşünüyorlar.Erkeklerde de saat ve ayakkabı statu göstergesi olarak kabul edilir. Michael Tonello; 'Ulaşılmaz' sanılan şeyin nasıl da 'bal gibi ulaşılabilir' olduğuna tamamen , pazarlama taktiklerinin hırsımızı ,insanların 'sahip olma' iştahını nasıl da artırdığını Bringing Home The Birkin (Birkin'i Yuvasına Getirmek) kitabında uzun uzun anlatıyor .Birikinin uyguladıgı pazarlama taktigi, korkunç bir talep yaratmış ve arzı kısıtlamış boyle düşünen insanlar için çok cazip bir yöntem.İnsanlar elde edemedikleri şeyleri istiyor. Birkin'in bekleme listesi çok dahiyane bir pazarlama taktiği.

ASLI POYRAZ
107604209